При продвижении товаров на зарубежные рынки значительную роль играют не только качественные и технологические характеристики, но и такие факторы как послепродажное обслуживание, цена, таможенное оформление, бренд компании и имидж страны, где произведен товар. В научной литературе отмечается, что фактор страны происхождения играет значительную роль в международном маркетинге. В современных условиях глобализации продукция может производиться практически везде и иметь много стандартных характеристик, поэтому выводя товар на рынок, производители используют в том числе страновые ассоциации, чтобы выделить свой товар среди товаров-конкурентов. Страна происхождения товара нередко оказывается индикатором качества и особых характеристик товара, влияет на позитивное или негативное восприятие товара потребителем. В условиях происходящих в мире процессов стандартизации продукция компаний разных стран мира имеет много похожих характеристик и близкий уровень технических и качественных параметров. В связи с этим можно предположить, что значительную роль в выборе товара на зарубежном рынке играет эффект страны происхождения, бренд “made in…”. Как известно, в основе восприятия бренда лежат ассоциации потребителя, которые можно разделить на первичные (связаны с брендом напрямую – логотип, упаковка и т. д.) и вторичные (формируют эмоциональную привязанность и запоминаются надолго).
Для позиционирования бренда именно вторичные ассоциации играют решающую роль, так как они представляют собой абстрактные понятия, связанные с ценностями и устоявшимися принципами, заложенными в человека в процессе воспитания. Если на формирование первичных ассоциаций можно оказать влияние с помощью рекламы, то вторичные создаются индивидуально и могут сильно отличаться у каждого человека. Следовательно, принадлежность товара к определенной стране может либо помочь в продвижении бренда на зарубежном рынке, либо стать препятствием для экспорта, тем самым влияя на международную конкурентоспособность данного товара.
В 1965 году с исследований Р. Скулера в научной литературе появляется само понятие эффекта страны происхождения товара и проверяется его влияние на поведение потребителей. C этого времени начинается научная дискуссия о степени значимости эффекта страны происхождения товара при принятии потребителем решения о покупке. В 80-е годы XX века исследователи пришли к выводу, что покупка товара – это многомерный процесс, на который влияет не только страна происхождения, но и множество других факторов. В связи с этим эффект страны происхождения товара потерял свою значимость в качестве основного фактора, определяющего решение потребителя о покупке товара на зарубежном рынке. В этот период под эффектом страны происхождения преимущественно понимали потребительскую форму оценки продуктов покупателями, в основе которой лежит восприятие страны – производителя товара и его маркетинговых достоинств и недостатков. Как отмечали Г. Эллиот и Р. Камерон под эффектом страны происхождения товара, как правило, понимали позитивное или негативное влияние, которое имидж страны производителя товара оказывал на процесс потребительского выбора и поведение покупателей в зарубежной стране.
С начала 1990-х годов значимость эффекта страны происхождения переосмысливается. При этом часть исследователей отрицает значительную роль эффекта страны происхождения товара при принятии решения о покупке в международном маркетинге, а другая часть признает его существенное влияние на потребительский выбор. Так, Г. Хабл и Т. Елрод утверждают, что воспринимаемое качество продукта становится более позитивным, если потребители свободно распознают не только бренд, но и страну – производителя товара. При этом многое зависит от страны, поскольку существуют стереотипные восприятия потребителей: например, французские и итальянские линии одежды считаются элегантными и качественными. Когда воспринимаемое качество продукции компании, произведенного в определенной стране, намного выше, чем у национальных производителей, то потребители меньше внимания обращают на цену и доверяют тому, что высокая цена отражает адекватный уровень качества.
