Предыдущая часть статьи по ССЫЛКЕ
Процесс глобализации привел к распределению производственного процесса по разным странам мира и идентификация страны происхождения товара значительно усложнилась. Зачастую потребитель не может определить финальную страну происхождения товара. При этом иногда производитель может специально затруднять этот процесс, в этом случае идеально подойдет таможенный брокер. В связи с этим потребители начинают оценивать происхождение товара исходя из своих собственных убеждений. В итоге, важность страны, где продукт на самом деле произведен, исчезает. Стало очевидно, что эффект страны происхождения отделяется от фактической страны изготовления товаров. С развитием глобальных рынков с конца 1990-х годов в научной литературе появилось разграничение страны происхождения товара (СОО) на страну производителя (country of-manufacture – COM), страну сборки товара и страну разработки товара (Country-of-Design – COD).
В процессе формирования интернациональных производственных комплексов разница между COM и COD растет. Вместе с тем, ряд ученых и маркетологов считают, что эффект страны происхождения товара переоценен в международном маркетинге, несмотря на то, что многочисленные теоретические и эмпирические исследования доказали его существование. В частности, Agrawal J., Kamakura W. A. сравнили качество аналогичных товаров разных компаний в одной стране и выявили значительную дифференциацию в качественных характеристиках. По их мнению, конкурентным преимуществом является принадлежность бренда определенной компании (“made by…”), а не стране производства или сборки товара, поскольку премиальная надбавка или ценовая скидка рассчитывается исходя из качества продукции конкурирующих брендов. По мнению авторов данной работы, в условиях глобального рынка СОО можно рассматривать как фактор международной конкурентоспособности компании, который необходимо учитывать в экспортном маркетинге. В условиях глобализации ТНК начинают активно манипулировать страной происхождения, предлагая потребителю привлекательную для него страну производства товара.
Прямые инвестиции многонациональных компаний в развивающиеся страны с целью минимизации издержек ускорили процесс формирования гибридных товаров и брендов с двойным и выше гражданством. В связи с этим страна происхождения товара становится многомерным понятием и под страной происхождения товара понимается разработка, производство и сборка продукта в одном месте. Р. Мостафа включает в понятие СОО в современных условиях глобализации два элемента: страну происхождения бренда головной компании и страну производства (сборки) товара. Сущность эффекта страны происхождения товара представляется следующей: это положительное или отрицательное влияние, которое страна изготовления оказывает на восприятие потребителем продукта. В частности, И. Скоробогатых обосновывает вывод о том, что респонденты в большинстве своем точно ассоциируют бренды класса «люкс» со страной, где производится продукция. Это означает, что сформированы устойчивые ассоциации, выработанные у потребителей под влиянием знания истории марок, опыта ее использования и т. д. Например, японские и американские товары считаются передовыми с технологической точки зрения, итальянские и французские выгодно отличаются дизайном, эксклюзивностью и престижем, предпочтение в сфере качества и надежности отдается Германии, и за такие товары потребитель готов заплатить больше, чем за аналогичные товары из других стран. Х. Каличаран пришел к заключению, что многие покупатели предпочитают продукцию из развитых стран мира, считая, что товары, произведенные в Европе и США, обладают более высоким качеством. Однако, по его оценкам, ожидается, что с ростом международных компаний, аутсорсинга, стратегических альянсов, значимость страны происхождения как фактора потребительского выбора будет снижаться.
Следовательно, эффект страны происхождения имеет прямо пропорциональное влияние на продажи товара как на национальном рынке, так и за рубежом: когда имидж страны положительный, то и восприятие потребителя о продуктах компаний этой страны является позитивным; когда имидж страны негативный, то потребители предъявляют меньший спрос на продукцию, произведенную в данной стране.
